Condenados a muerte fue el nombre que recibió una de las campañas más polémicas que han existido en el mundo de la publicidad. Creada para la empresa de ropa y accesorios Benetton. Toscani el famoso fotógrafo y publicista, desarrolló una serie de anuncios que mostraban las fotos de hombres que habían sido condenados a muerte en Estados Unidos.

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Condenados a muerte

Condenados a muerte

*imágenes tomadas de internet

Solo se necesitó un nombre, fecha de nacimiento y sentencia, para lograr desatar una serie de emociones en el espectador. Toscani es conocido por ser un gran generador de polémicas y traer durante décadas a la opinión pública temas casi prohibidos en las marcas comerciales. También es un experto en el manejo de la semiótica. Sus anuncios están llenos de símbolos, de estereotipos y de protestas, en este caso contra la pena de muerte. No es casualidad el color de la piel (casi todos negros), el género, la postura, el encuadre, todo, absolutamente todo está planeado para generar una reacción de emociones negativas, nostálgicas y sombrías en el público al que iba dirigido.

A los pocos días de lanzar la campaña, Sears, que era la cadena que comercializaba los productos Benetton dentro de Estados Unidos, se vio envuelta en un gran escándalo mediático. Los familiares de los presos se estaban manifestando en las entradas de las tiendas alegando que se estaba violando la privacidad de estos hombres que, para ese momento, ya no estaban vivos.

A los familiares se les unieron vecinos, amigos y gente que pasaba o iba de compras a las tiendas y les pareció justo el reclamo. A los pocos días Sears anunció que la campaña se retiraba y terminaban su contrato comercial con la marca Benetton. El caso también fue a los tribunales.

¿Cómo fue que esta campaña “Condenados a muerte” tocó fibras tan sensibles?

La respuesta está en un concepto que solo las sociedades más avanzadas han logrado entender: el bien común.

La sociedad estadounidense comprende con claridad que lo que hace cada individuo por su comunidad termina favoreciéndole a él.

Acciones tan básicas como respetar las señales de tránsito, porque si me paro en doble fila genero un caos que hoy me favorece pero mañana me puede perjudicar. Contrario a lo que sucede en nuestra cultura del agandalle, nuestros vecinos han podido comprenderlo y vivir en orden.

Han desarrollado (la mayoría) una empatía, casi automática, por el ciudadano que cohabita con ellos. Es una cuestión de segundos lo que les toma ver una manifestación fuera de una tienda y pensar: “si algún familiar fuera condenado a muerte ¿me gustaría que lo exhibieran/utilizaran en la publicidad de una marca de ropa?”. Así, en segundos (si la respuesta es afirmativa) se unen a la protesta porque saben que si se impide una vez, dejan claro lo que no se tolera y estarán menos expuestos a padecer algo similar en el futuro.

Ese es el verdadero poder de una sociedad civil despierta: ser capaz de cambiar el rumbo de una marca y de un país completo, porque comprende que lo que le afecta a uno le puede afectar a todos, le llaman: el bien común.

Escogí precisamente este ejemplo por una razón; los hombres de las fotografías habían sido juzgados y declarados culpables. Aún así, la sociedad, pensando en el bien común reaccionó. Más allá de la condena, los familiares se sentían agredidos.

Me vienen a la mente los comentarios sobre las personas fallecidas en Tlahuelilpan y el tratar de justificar sus muertes porque estaban robando combustible. También el caso de Rosario Robles en donde se justifica el actuar “sospechoso” del juez porque el juicio público, no el legal, ya lo perdió.

Esto es lo que sucede en una sociedad inmadura y se agudiza cuando está polarizada.

Tenemos enfrente dos opciones: comprender el peso de la sociedad civil cuando su motivante es el bien común y comenzar a utilizarlo. O hundirnos en la polarización y esperar a un líder que nos prometa cosas que no hará, porque simplemente no puede.

Las sociedades democráticas que han avanzado funcionan porque el contrapeso que ejerce la sociedad civil impide que los políticos se hagan de todo el poder y en consecuencia abusen de él. Es por eso que los gobiernos autoritarios aman la polarización. Si algo negativo dejará este gobierno, en caso de no corregir, es el daño a la sociedad civil. La falta de empatía de uno por el otro. Curiosamente un valor más moral que político.

Andrés está CONDENANDO A MUERTE a la sociedad civil con la polarización que alimenta todos los días. Ése será su legado, por eso será recordado.

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